Бренд-код или...

Скажу сразу: нынешний высосанный из пальца кризис пришелся кста ти. Очень быстро вычислили бездельников из креативных отделов, а потом скопом уволили. Так же быстро цены на недвижимость стали такими, какими должны были быть. Молниеносно были спущены на землю все «гениальные» дизайнеры с их умопомрачительными запро сами по зарплате. Хотелось бы, чтобы кто-то еще землю стал вспахи вать. Глядишь, и на фитнес-центре можно было бы сэкономить.

Злобно звучит, правда? А ведь если посмотреть, чем занимаются сто личные агентства, то станет понят но, что взрослые здоровые мужчины и жен щины страдают гениальной дурью. Из сил выбиваются, чтобы придумать очередную чушь по околпачиванию народа. И никто при этом не несет ответственности перед клиентом за результаты своей работы.

О детсадовском уровне мышления у рекламистов уже говорилось в литературе. Говард Госсаж: «Объяснять смысл ответственности рекламистам  — это все равно, что пытаться убедить восьмилет него ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Оставим пока гуру от рекламы-маркетинга-брендинга. Посмотрим на нас самих, даже если мы и есть те самые спе циалисты. У нас слишком много всего — одежды, бытовой техники, продуктов пита ния, зубных паст, стиральных порошков. В результате во всех секторах индустрии наблюдается чрезмерное наполнение рынка товарами.

При нынешнем экономическом укладе, когда все телевизоры, компьютеры, джинсы выпускаются несколькими глобальными производителями, даже инновации оста ются таковыми от силы несколько недель — до тех пор, пока Китай не возьмет их на вооружение. Скажите, гуманно ли в таких условиях добиваться внимания покупателя, не говоря уже об изнасиловании его любо вью со стороны тысяч товаров?

Мета-мато-физика
В армии тружеников тяжелого брендо строения выделяются яркие личности, пре тендующие на роль мессии. В свет одна за другой выходят заумные книги-руководства по созданию кода бренда. Например, Томас Гэд выпустил «4Dбрендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», а Валентин Пер ция — «Анатомию бренда».

Томас Гэд предлагает свой набор из четырех измерений бренда:

1. Функциональное измерение (вос приятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).
2. Социальное измерение (способность идентифицировать себя с определенной общественной группой).
3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственно сти). Сюда можно отнести духовные цен ности, разделяемые брендом и его потре бителями.
4. Ментальное измерение (способ ность поддерживать человека). Говоря по-простому, это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя.

Сопровождается это все множеством схем. Попробуйте их понять.

И вся эта «научность» тоннами падает на неокрепшие умы молодых маркетоло гов, дизайнеров и рекламистов.

Пару лет назад со мной произошел забавный случай. Я писала умные марке тинговые письма клиенту, в которых зада вала вопросы, чтобы лучше понять товар и создать концепцию торгового оборудо вания. Переписка велась многонедельно, квалифицированно, со всеми копиями во все службы клиента, пока я не получила вердикт директора этой компании. Он в шутку обозвал все это болтовней на непо нятном маркетингово-птичьем языке.

Каково же было мое возмущение! Да, письмо ко мне попало случайно (хотя я в этом не уверена). Просто человек нажал на кнопочку «Отправить всем». Но тогда я узнала откровенное мнение клиента. Наши отношения на время прекратились.

Сейчас это один из моих любимых заказчиков. Позже я поняла, что он был прав. Просто нужно хорошо делать свое дело и не пытаться повышать цену на услуги за счет гуруобразующих фраз, раз дутых брифов и крадущих время контакт-репортов. Все эти лабораторные методики очень далеки от реальной жизни людей, для которых затеян весь этот спектакль.

Вернемся к нашим профессорам от маркетинга. Сегодня стало модно все заво дить в математическую модель. Пусть подумает тот, у кого сохранился разум в этой маркетинговой возне, можно ли изме рить некоторые понятия. Например, духов ную составляющую бренда, разделяемые им моральные ценности. Поддаются ли измерению функциональные, социальные и ментальные характеристики бренда?

Увлекся ученостью и господин Перция. Забавно читать критику Александра Репьева на книгу «Анатомия бренда». Вполне заслу женные розги. Совершенно непонятно, как инженер-математик Валентин Перция отвергает самые характерные черты, свой ственные точным наукам. Отнесем к ним обоснование каждой цифры, понимание различий между теоремой и доказатель ством и др. Как можно ввести в формулу такие понятия, как функциональные, эмо циональные, психологические, социальные обещания, степень уникальности и, нако нец, удовлетворение потребностей?

Эмоциональное жаркое в головах
Впору отметить еще одну характер ную черту современного брендинга — излишнее увлечение эмоциями. Похоже, все маркетологи рано или поздно должны пройти этот этап. Кажется, будто мир мар кетологов сошел с ума. В их сленге все чаще слышишь слова «Любовь», «Эмо ции», «Наслаждение».

Ярким примером любви в маркетинге может служить книга Кевина Робертса «Lovemarks. Будущее после брендов». Герой книги — не равнодушный, циничный, заваленный предложениями клиент, а некий открытый Вдохновляющий Потребитель. Вот что пишет автор: «Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители — это резуль тат эмоциональных связей, которые бренд выстраивает со своими потребителями. И это происходит естественным путем, а не по мановению бренд-менеджеров. Абсо лютно любой бренд почтет за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks.

С тысячами продуктов человека не свя зывают вообще никакие эмоции, в лучшем случае он просто знает об их существова нии. Тем не менее, все брендостроители уверяют, что они за дополнительные деньги создадут для стройматериалов, запчастей, мебели и т.д. сильные эмоциональные связи с клиентом.

И еще одна цитата, после которой, думаю, есть смысл почитать книгу как при мер детского взгляда на жизнь. Автор пишет: «После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по марке тингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции — основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональ ность кирпичам?» «Нет, — ответил я. — Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности и, наконец, победа челове ческого духа — здание, возведенное строи телями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и меч тающим, как бы достать до неба, — дру гих проблем у них естественно нет. Я тоже считаю, что строительный рынок не до конца изучен маркетологами. Но здесь примитивная демонстрация эмоциональ ных отпечатков неуместна.

В заключение хочется обратиться к кол легам маркетологам, брендологам и дизай нерам. Считаю, что каждому из нас нужно задать себе всего один вопрос. А честно ли то, что я делаю? Подумайте, можете ли вы одним предложением рассказать человеку, не посвященному в тайны маркетинга, о смысле своей работы.

В «Нью-Йорк Таймс» существует очень полезная традиция. Редактор рубрики сго няет журналистов с эргономических клави атур на улицы, чтобы они поработали над репортажами среди простых людей. Ведь сидя на энном этаже небоскреба, не уви дишь глаз простого человека.

Елена Бутивщенко, маркетинг-директор «Контур-2001», Reklamaster